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El prescriptor literario
Categoría (General, Marketing para vender libros) por Manu de Ordoñana el 29-08-2013
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Illo tempore era frecuente encontrar en las librerías gente ocupada en hojear libros de las estanterías, sin prisa, con detenimiento, a la búsqueda de alguna novedad, de una obra rara o en vía de agotarse, como si el tiempo ya hubiera pasado, disfrutando del placer de tener un tesoro en las manos, sin sentir agobio alguno por pasar allí dentro toda una mañana, sobre todo, si fuera hacía frío o estaba lloviendo. Nadie te molestaba, te dejaban estar. Pero en último caso, siempre aparecía el librero, o algún dependiente ilustrado, para echarte una mano. Era el prescriptor competente al que casi siempre hacías caso.
La cuestión es que hoy el librero ya no cuenta para aconsejar al cliente, posiblemente, ni siquiera está preparado para hacerlo. Entiendo que el número de títulos que hoy exhiben estos establecimientos es muy superior al de aquellos mis tiempos. Aun así, pienso que muchos de ellos han abandonado su oficio, o no han tenido más remedio. La realidad es que esa figura sólo la encuentras en la librería de toda la vida, por desgracia casi siempre vacía, que aguanta sin cerrar la persiana hasta que su propietario se jubile.
Luego fue la prensa quien ocupó ese lugar ─además del boca a boca que seguirá funcionando siempre─, y lo sigue ocupando, a pesar de la irrupción de Internet. Es muy cómodo, sobre todo leer los domingos el suplemento cultural que ofrecen los periódicos serios. La sección literaria está especialmente cuidada, ya que el público pide la orientación de un experto antes de comprar un libro. Durante lustros, el crítico literario se convirtió en conductor de compradores y su juicio sirvió como elemento de persuasión para provocar el éxito o el fracaso de una obra en el mercado.
Cabría sospechar entonces de la influencia que las grandes editoriales podrían ejercer sobre los medios de comunicación para “orientar” a prescriptores tan relevantes. Aunque de todo habrá en la viña del señor (uvas, pámpanos y agraz), no hay razón para poner en duda la honorabilidad de esta profesión, aunque a menudo alguno se deje llevar por la subjetividad y su opinión se forme más por sus gustos personales ─en algún caso, por alguna fobia─ que por las normas que sostienen la creación literaria. Al final, los medios necesitan a los escritores y los escritores, a los medios, como sucede con la jet set y la prensa rosa.
El problema es que, con la revolución informática, han surgido otras formas de aconsejar el consumo de productos literarios: los blogueros, las revistas digitales y la opinión que los usuarios pueden subir a la red, una fuente de información que poco a poco se va imponiendo en la cultura de nuestra sociedad. Cabría esperar que la valoración espontánea que un lector aporta a la comunidad fuera objetiva o, cuando menos, independiente. De hecho una buena parte de la crítica literaria más exigente está en Internet, aunque el problema es saber reconocerla. Pero no es oro todo lo que reluce…
La propaganda directa se ha convertido en comunicación social, una manera sibilina de seducir pero tremendamente eficaz. Pedir a otros que hablen de tu producto ─que hablen bien, claro está, aunque un reproche sutil puede también servir─ no es difícil, sobre todos para las grandes corporaciones que tienen poderosos recursos humanos, informáticos y… económicos.
Así lo han entendido las agencias publicitarias al valerse de los denominados prescriptores, personajes de relieve que, por su visibilidad en los medios o su popularidad, son capaces de persuadir a los consumidores hacia uno u otro lugar. Y este recurso ha invadido el ámbito de la literatura. La industria editorial está sometida a la ley del beneficio y no es extraño que recurran a las técnicas del marketing para mejorar su cuenta de resultados.
Son los prescriptores literarios, individuos de distinto pelaje que, escondidos tras la pantalla de su ordenador, siguen las instrucciones que reciben del que les da de comer. ¿Cuántos blogs literarios existen en lengua castellana? Me atrevería a decir que más de mil. Y ¿cuántos de ellos son verdaderamente independientes? De los importantes, pocos, porque en cuanto alcanzan celebridad, alguien viene a incitarles para caer en la tentación.
El año pasado, Amazon fue acusado de admitir en su web críticas ditirámbicas de amigos y seguidores de ciertos autores que la multinacional de comercio electrónico tenía interés en promocionar, reseñas de escritores que alababan sus propios libros y atacaban los de sus colegas. La obtención del deseado trofeo “5 estrellas” está en las manos de un público que, bien manejado, puede dejar su recomendación sin ni siquiera haber leído el libro. Las sospechas de fraude se agravaron aún más cuando comenzaron a aparecer agencias que ofrecían a autores y editores la colocación en las librerías online de comentarios favorables a libros concretos, incluyendo paquetes de 20 reseñas por 499 dólares.
¿Necesitamos de verdad el “Me gusta”, el “+” o las estrellitas para comprar un libro? Hoy la red te ofrece siempre una sinopsis que ya debería darnos alguna pista, y casi siempre, una selección que nos permite leer entre un cinco y un diez por ciento del texto de la novela antes de hacer el clik definitivo. ¿No sería eso más que suficiente para echarnos al agua? Ser auto-prescriptores, no depender de nadie, salvo el consejo de quien nos merezca confianza. Por eso te sugiero, escritor diletante, que te esmeres en la sinopsis y dediques un tiempo a extraer una selección atractiva, incluso con más tiento que para escribir el contenido.
el dispensador dice: cuando era joven, muy mucho, allá por el siglo pasado, o lo que es lo mismo, en los albores de mi vida, escribir me producía un "no sé qué", que podría definirse como un estado de felicidad... cada vez que lo hacía, y lo hacía con mucha frecuencia, sentía que me sumergía en un mundo de letras e imaginaciones infinito... para colmo de males, solía leer cosas que nadie leía, por lo que muchos, de la misma edad, me miraban como un "marciano"... con el tiempo fui descubriendo que sí lo era, no exactamente marciano, pero sí, con seguridad... no humano... tal vez autista... tal vez introspectivo... tal vez emotivo/activo... tal vez místico... seguramente loco. No me molestaba, tampoco me molesta.
Había recibido de herencia una profusa cantidad de libros incunables... nunca supe de dónde habían salido, pero meterme en sus páginas salvaba mis días desde que tuve uso de razón... y eran tantos que la diversión no se terminaba nunca... hasta que, al comenzar a volar y a tomar altura y distancias, la biblioteca se esfumó como si nunca hubiese existido... cosa que lamenté sobremanera, curiosamente, muchos años después, cerca de treinta años después, me sucedió lo mismo con otra profusa biblioteca que había colectado a lo largo de mi vida profesional, de mis viajes por el mundo (trabajando)... ya que los que conocían mis locuras, habían comprendido que la única forma que había para atarme, era regalarme libros, y como me sabían crítico y temiblemente selectivo, solían gastar horas en buscar el "libro justo" que aplacara mis horas.
Léase, escribía y leía simultáneamente, haciendo un ejercicio que conservo hasta hoy, o bien hasta que el Alzheimer me alcance... aunque a decir verdad, espero irme antes...
Cuando joven solía sumergirme en la Librería del Dragón, allá en la calle Suipacha casi Avenida Santa Fé... o bien en alguna de las contiguas a la Facultad de Filosofía y Letras, cuando estaba en la Avenida Independencia... o en algunas otras de la Avenida de Mayo... o en las de Avenida Corrientes... fuentes inagotables de documentos que otros tiraban y yo recogía...
Cuando comencé a viajar... me llovían libros en todos los idiomas... y estos fueron incorporados a una mochila que fue engordando hasta que la vida, de un día para otro, me la quitó... para hacerme caer en la cuenta que los miles de libros... estaban todos incorporados a mis células... permiténdome descubrir que me acordaba de cosas que ni siquiera yo sabía que me acordaba.
Por ello, me he sentido "elegido"... agraciado...
Hace un par de años tuve que viajar a Buenos Aires por un tema laboral... y pretendí, estúpidamente, recorrer el espinel literario... para mi sorpresa, la gran mayoría de aquellas nutridas librerías, ya no existía más, habiendo sido reemplazadas por góndolas, cafés literarios, y naves sin velas, donde si no sabes lo que buscas, tampoco encuentras... salvo que compres libros por sus tapas, en cuyo caso estarás condenado.
Observé gentes perdidas comprando best-sellers recomendados por terceros que no los habían leído... consultando a "sabios de pasillo" que conocían donde estaba cada tema, pero que al consultarlos qué había en las páginas, se limitaban a indicar el precio y la forma de pago... me espanté tanto que huí despavorido por las calles de Buenos Aires, cada vez más sucias, cada vez más rotas, cada vez más llenas de almas perdidas, con rostros demacrados, y miradas extraviadas.
Al buscar la Librería del Dragón, recordé que los dragones se habían extinguido, algunos por caballeros andantes de reinos asaltantes, y otros por el cambio climático... y en su reemplazo había cabarets, pero sin Liza Minelli. Como nunca me gustaron los cabarets, decidí no regresar jamás a Buenos Aires...
Dado que he tenido la desgracia de conocer a las editoriales corporativas y a los editores miserables, conozco a la caballería a la distancia, cuando sólo se ve el polvo en el horizonte... desde el mangrullo, claro. Por eso no los quiero ni ver... sé cómo manipulan a los lectores tanto como sé cómo condicionan a los escritores... y cuando alguien, o algunos, no me merecen el más mínimo de los respetos, prefiero tenerlos lejos.
Hoy, donde todo está internetalizado, todo se ha vuelto impersonal... si no sabes lo que buscas, mucho menos sabes lo que encuentras... y peor aún, si sabes lo que buscas, e intentas encontrarlo, seguramente te verás defraudado por falsas indicaciones de la red... salvo que vendas el alma al mejor postor y éste te indique qué se puede leer... la literatura actual es pavorosamente previsible, y de tanto se ha vuelto insoportable.
He llegado a la conclusión que en el mundo de las ideas... en el paralelo que describía muy bien Platón... hay sequía... o tal vez las aguas se hayan retirado anunciando un tsunami de humanismos literarios... como sea, por haber descubierto cómo cruzar los umbrales del espacio-tiempo, ya no porto mochila, por ende no compro libros... cuando voy al mundo paralelo, leo allí, pero al regresar no traigo nada conmigo... porque los libros que leo están prohibidos en el mundo humano, y prefiero morir de muerte natural y no fusilado por las soberbias académicas que dominan las ignorancias destellantes que dominan el paisaje.
Ah!... sigo creyendo que a este mundo hay que armarlo de nuevo... cuando una generación rehuye de su propia cultura... se extingue, al modo de los dragones.
AGOSTO 230, 2013.-
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